Universal Advertising ID als Alternative zu Third Party Cookies

In den letzten Jahren haben sich die Nutzerbedenken hinsichtlich der Privatsphäre im Internet verstärkt und Gesetze wie die DSGVO haben das Thema Datenschutz noch weiter in den Fokus gerückt. Eine mögliche Alternative zu Third Party Cookies, die häufig verwendet werden, um Nutzerverhalten zu verfolgen und personalisierte Werbung anzuzeigen, ist die Universal Advertising ID. In diesem Blogbeitrag befassen wir uns mit diesen IDs im Vergleich zu Third Party Cookies.

Was sind Advertising IDs?

Advertising IDs oder im Deutschen Werbe IDs sind zuordenbare Identifikationsnummern. Sie werden einem Endgerät, einer hinterlegten E-Mail-Adresse oder auch Telefonnummer zugewiesen. Diese IDs können vom Gerätehersteller oder den ID-Lösungsanbietern an Werbetreibende und andere Dritte weitergegeben werden. Durch die Nutzung dieser IDs sollen pseudonymisierte Profile der Nutzer:innen geschaffen werden, anhand derer zwar personalisierte Werbung ausgespielt wird, die Personen selbst jedoch den Werbetreibenden unbekannt bleiben. Werbetreibende und Drittanbieter können dann die ID nutzen, um das Nutzungsverhalten sowie die Bewegung und Gewohnheiten einer Person im Internet zu analysieren.

Auch Geräteanbieter wie Apple und Google nutzen eigene Advertising IDs. Apple nennt seine IDs Identifier for Advertisers (IDFA). Für Android-Geräte wird die Google-Werbe-ID bzw. Android Advertising ID (AAID) genutzt. Mithilfe dieser vorimplementierten Werbe-IDs können Werbetreibende personalisierte Werbung auf den Geräten ausspielen.

Für die Nutzung von Advertising IDs ist die Einwilligung von Nutzenden erforderlich.

Weitere Unternehmen mit Advertising ID Strategie

Neben Apple und Google bringen auch andere Unternehmen neue Ansätze auf den Markt, mithilfe derer Werbetreibende Universal-Advertising-IDs zur personalisierten Werbeausspielung auf Webseiten nutzen können.

LiveRamps Authenticated Traffic Solution

Mit der Lösung von LiveRamp Authenticated Traffic Solution (ATS) können Webseitenbetreibende selbst die Technologie auf ihrer Webseite integrieren. Werden von Nutzer:innen Daten wie E-Mail, Adressen oder Telefonnummern hinterlegt, so werden diese Daten über die Schnittstelle verhasht an LiveRamp übertragen. Anschließend erhält der Webseitenbetreibende einen verschlüsselten LiveRamp-Identifier zurück, der in den First-Party-Cookies der Webseite gespeichert wird. Werbetreibende, die die Authenticated Identity Infastructure von LiveRamp nutzen, können den Identifier entschlüsseln und personenbezogene Werbung auf der Webseite schalten.

ID5 Universal ID

Die Technologie Universal ID von ID5 ist eine Lösung, die die Third Party Cookies durch den Einsatz von First Party Cookies ablösen soll. Webseitenbetreibende nutzen dazu deterministische als auch auf Wahrscheinlichkeiten beruhende Methoden, um User-IDs zu erstellen und domänenübergreifend zu wirken. Mithilfe dieser Technologie sollen sämtliche Unternehmen aus dem Bereich des automatisierten digitalen Werbehandels angesprochen werden.

Zeotaps ID+

Zeotap, ein deutsches Start-up, hat im März 2020 mit dem Projekt ID+ begonnen. Die Datenbank ID-Graph bildet dabei die Grundlage für die Technologie. Für die Umsetzung der Cookie-freien Werbemethode werden die Anmeldungsdaten von Kund:innen einer Webseite wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer an Zeotap verschlüsselt übermittelt. Zeotap wandelt die verschlüsselte Datei dann in eine ID+-Kennung um und sendet die Kennung an die vorherige besuchte Webseite zurück. So kann die Kennung als First-Party-Cookie vom Webseitenbetreibenden im Browser der Nutzer:innen hinterlegt werden. Der ID-Graph verknüpft zudem die Kennungsdaten der einzelnen Kund:innen über die verschiedenen Geräte hinweg. Erfolgt ein erneuter Besuch auf der Webseite, so wird die ID+ an den Ad-Server übermittelt und mit passenden Segmenten von Werbetreibenden verglichen.

TrustPid

TrustPid wurde von Vodafone Sales and Services Limited entwickelt. Es ermöglicht Mobilfunkbetreibenden, pseudo-anonyme Token von Benutzer:innen zu generieren, die auf der IP-Adresse des Geräts beruhen. Bei jedem Wechsel der Webseite wird ein Token erstellt. Die Tokens können dann dazu verwendet werden, um personalisierte Werbung auszuspielen.

Unified ID 2.0 von The Trade Desk

Anstelle von Cookies sollen nun bei der Unified ID 2.0, so wie bei vielen anderen Anbietern auch verschlüsselte E-Mal-Adressen von registrierten Nutzer:innen zur Lösung führen. Dazu müssen sich Nutzer:innen auf den Webseiten registrieren. Die Registrierung wird dabei über eine Schnittstelle (User-Centric Ad ID) erfolgen, die von Criteo, einem weiteren Adtech-Unternehmen zur Verfügung gestellt wird. Da der Erfolg dieser Strategie von einer großen Reichweite abhängt, hat sich The Trade Desk außerdem mit LiveRamp zusammengeschlossen. So führt der Zusammenschluss dieser Parteien dazu, dass ein programmatisches Werbe-Ökosystem mit identifizierbaren Nutzer:innen erreicht werden kann. Unified ID 2.0 soll als Open-Source-Projekt entwickelt werden, das auf den Richtlinien des Project Rearc vom IAB Tech Lab basiert.

NetID der European NetID Foundation

NetID ist eine Single-Sign-On-Lösung der European NetID Foundation. Beim Single-Sign-On-Verfahren registrieren sich Nutzer:innen einmalig und können diese Anmeldung bei unterschiedlichen Webseiten nutzen. Durch Dezentralität und die Verwaltung der Daten durch eine neutrale Einrichtung soll die gemeinsame Datenerhebung und Nutzung ermöglichen. Im Rahmen des Project Rearc arbeitet European NetID Foundation mit dem IAB Tech Lab zusammen.

Project Rearc des IAB Tech Lab

Das Project Rearc (Rearchitect) wurde im Februar 2020 vom digitalen IAB (Interactive Advertising Bureau) USA und dem IAB Tech Lab vorgestellt. Es schließt sich damit der Idee von NetID an und ermöglicht ein einheitliches Login-Verfahren auf verschiedenen Webseiten. Mit diesem Projekt soll eine Möglichkeit geschaffen werden, mithilfe derer sich verschiedene Identifier untereinander erkennen können und gemeinsam eine Werbestrategie aufbauen. Durch die Zentralisierung soll es Kund:innen außerdem ermöglicht werden, auf ihre gesamte Privatsphäre-Einstellung zuzugreifen. Dadurch soll ihnen selbst die Möglichkeit gegeben werden, Kontrolle über den Datenfluss an die Marktteilnehmenden zu behalten. Das Tech Lab selbst entwickelt dabei keine eigene ID-Lösung, sondern dient mehr als eine Art Schnittstelle.

Fazit

Auch wenn Universal Advertising IDs die Zeiten von Drittanbieter Cookies ablösen werden, werden weiterhin Einwilligungen von Personen zur Nutzung ihrer Daten eingeholt werden müssen. Allerdings können diese Verfahren dazu beitragen, personenspezifische Daten stärker zu verschlüsseln und somit Nutzende und ihre Daten auf Webseiten schützen. Gleichzeitig lässt sich aber auch ähnlich wie mit den Drittanbieter Cookies auch zielgruppengerecht Werbung ausspielen.

Quellen:

Support Google, Targeting auf Inventar in mobilen Apps mit IDFA und Werbe-ID vornehmen, https://support.google.com/authorizedbuyers/answer/3221407?hl=de (aufgerufen am 29.06.2022).

/LiveRamp, Authenticated Traffic Solution (ATS), https://liveramp.com/our-platform/authenticated-traffic-solution-ats/ (aufgerufen am 29.06.2022).

Adzine, ID5 - Unabhängige ID-Lösung für das Werbeökosystem, https://www.adzine.de/techfinder/id5/ (aufgerufen am 29.06.2022).

Adzine, Neue ID-Lösung ID+ aus Berlin soll das Cookie ablösen, https://www.adzine.de/2020/06/neue-id-loesung-id-aus-berlin-soll-das-cookie-abloesen/ (aufgerufen am 08.07.2022).

Wired, „Supercookies“ lassen Datenschutzexperten Alarm schlagen, https://www.wired.com/story/trustpid-digital-token-supercookie/ (aufgerufen am 29.06.2022).

Adzine, Cookieunabhängige Unified ID 2.0 nimmt Fahrt auf, https://www.adzine.de/2020/10/cookieunabhaengige-unified-id-2-0-nimmt-fahrt-auf/ (aufgerufen am 29.06.2022).

Internet World, Das sind die wichtigsten Advertising-ID-Lösungen, https://www.internetworld.de/marketing-praxis/das-sind-die-wichtigsten-advertising-id-loesungen-2572398.html?ganzseitig=1 (aufgerufen am 28.06.2022).

DIDOMI, Welche Bedeutung werden Universal IDs durch den Wegfall von Third-Party-Cookies erlangen?, https://blog.didomi.io/de/universal-advertising-ids-third-party-cookies (aufgerufen am 12.07.2022).