Probleme und Zukunft des Customer Trackings in der digitalen Werbeindustrie

Seitdem feststeht, dass Third Party Cookies aufgrund verbesserter Datenschutzgesetze von immer mehr Browsern geblockt werden und damit die Werbeeinnahmen durch personalisierte Werbung zu schrumpfen drohen, suchen Vermarkter nach neuen Möglichkeiten, um Werbung gezielt auszuspielen und Einnahmen zu retten.

Bleiben Werbebanner in Zukunft leer? (Photo von Pawel Czerwinski bei Unsplash)

Die Zeit drängt: Firefox und Safari bieten ihren Nutzenden bereits die Möglichkeit Third Party Cookies vollständig zu blockieren. Und selbst der von Werbeeinnahmen abhängige Suchmaschinenriese Google hat das Ende von Third Party Cookies in seinem Chrome Browser für Ende 2023 angekündigt.

Werbetreibende können nicht länger warten und ignorieren, was mit dem Verlust von Third Party Cookies auf sie zukommt.

Themenschwerpunkte dieses Artikels:

• Was sind Third Party Cookies und welche grundsätzlichen Probleme bringen sie mit?
• Welche Probleme ergeben sich für Werbetreibende mit dem Wegfall von Third Party Cookies?
• Welche Tracking-Alternativen zu Third Party Cookies gibt es?
• Welche Datenstrategie ist nun die Beste?

Was sind Third Party Cookies?

Third Party Cookies sind Cookies, die beim Besuch einer Webseite nicht von eben dieser, sondern von einer oder mehreren Dritt-Webseiten auf dem Rechner gespeichert werden. Diese Dritt-Webseiten folgen den Nutzenden anhand dieses Cookies über mehrere Webseiten hinweg und erstellen dadurch ein Surf- bzw. Interessens-Profil, das zu Werbezwecken genutzt werden kann.

Dieses Konzept ist seit vielen Jahren das Erfolgsgeheimnis vieler Werbetreibenden, die damit personalisierte Werbung ausspielen.

Hintergrundwissen: Weitere Infos gibt es in den Artikeln „Was sind Cookies? Einfach erklärt.“ und „DSGVO: Die rechtliche Grundlage der Cookie-Banner“.

Die grundsätzlichen Probleme von Third Party Cookies

Abgesehen von Datenschutzgesetzen, die das Ende von Third Party Cookies besiegeln, bringen Third Party Cookies auch ohne, dass sie geblockt werden, konzeptionelle Probleme mit sich.

Third Party Cookies sind nicht personenbezogen

Third Party Cookies repräsentieren erst einmal nur Browsing-Sessions auf einem Gerät. Sie sind nicht an Nutzende gebunden. Surft eine Person auf verschiedenen Geräten, wird pro Gerät ein anderes Cookie vergeben. Und selbst auf einem einzigen Gerät werden verschiedene Cookies verteilt, wenn unterschiedliche Browser genutzt werden.

Third Party Cookies sind nicht interoperabel

Third Party Cookies sind domainspezifisch. Sie können also nicht von anderen Domains gelesen werden. Wenn Nutzer:innen zwischen Plattformen wechseln, geht ein wesentlicher Teil der Daten, für die sie bestimmt sind, verloren.

Third Party Cookies sind nicht persistent

Third Party Cookies können von Browsern und Nutzer:innen jederzeit gelöscht werden. Dadurch wird es schwer Nutzende akkurat über einen längeren Zeitraum hinweg zu identifizieren.

Fazit: Die oben genannten konzeptionellen Probleme sorgen zusammen mit immer strengeren Datenschutzregeln dafür, dass Third Party Cookies langsam, aber sicher als Vehikel zur Werbeausspielung verschwinden werden.

Welche Probleme ergeben sich für Werbetreibende mit dem Wegfall von Third Party Cookies?

Wenn Third Party Cookies verschwinden, ergeben sich für die digitale Werbeindustrie einige Probleme im Kern eines digitalen Werbe-Ökosystems.

• **Reichweite geht verloren
  **Ohne Third Party Cookies müssen Vermarktende, die bisher auf diese Technologie vertraut haben, neue Wege finden, wie sie ihre Nutzer:innen und potenziellen Kund:innen überhaupt erreichen können.
• **Personalisierung wird ungenauer
  **Daten zum Surfverhalten von Nutzenden wird limitiert verfügbar sein und es Vermarktenden damit schwer machen, die bisher darauf gebaut haben.
• **Kampagnen-Management wird ungenauer
  **A/B Testing und Frequency Capping (wie oft eine Kampagne pro Tag und Nutzer:in gesehen oder geklickt werden darf) gestalten sich ohne Third Party Cookies als äußerst schwierig.
• **Performance-Reporting wird ungenauer
  **Performance-Analysen und nutzerbezogenes Reporting wird ohne Third Party Cookies ineffektiver.

Bis hierhin sollte nun verständlich geworden sein, warum Vermarktende derzeit alles daran setzen eine Alternative zu Third Party Cookies zu finden.

Welche Tracking-Alternativen zu Third Party Cookies gibt es?

Neben Third Party Cookies existieren einige andere Möglichkeiten, um Nutzer:innen im Web zu identifizieren. Jede Möglichkeit hat allerdings Stärken und Schwächen.

E-Mail-Adressen

• Pro: Sind weit verbreitet und können über verschiedene Geräte hinweg deterministisch zugeordnet werden.
• Contra: Menschen nutzen im Schnitt vier E-Mail-Adressen. Dies macht es mitunter schwierig, verschiedene Profile zu kombinieren.

IP-Adresse

• Pro: Kann als Vehikel dienen, um einen Haushalt oder ein Unternehmens-Ort zu bestimmen.
• Contra: IP-Adressen werden meistens regelmäßig neu vergeben. Geräte innerhalb eines Haushalts oder Unternehmens nutzen dieselbe IP-Adresse, was individuelles, personenbezogenes Ausspielen quasi unmöglich macht.

Device ID / Mobile Ad ID

• Pro: Bessere Identifizierung von Geräten als Third Party Cookies.
• Contra: Menschen nutzen oft verschiedene Geräte und Hersteller wie Apple limitieren die Nutzung von Device IDs / IDFA.

Adressdaten bei Transaktionen

• Pro: Sie sind deterministisch und sehr akkurat, da sie an eine bestimmte Transaktion gebunden sind.
• Contra: Transaktionsdaten werden üblicherweise nicht weitergegeben.

Google TOPICS

• Pro: Weitere Nutzbarkeit von personalisierten Daten für Werbetreibende.
• Contra: Datenhoheit liegt bei Google bzw. im Chrome Browser.

Erfahre hier mehr zu Google TOPICS.

Fazit: Jede Alternative zu Third Party Cookies hat Vor- und Nachteile. Eine Kombination aus verschiedenen Optionen erscheint sinnvoll.

Es lässt sich jedoch feststellen, dass sich eine bestimmte Art der Datengewinnung und -Verwertung herauskristallisiert. Welche das ist, wird nachfolgend erläutert.

Welche Datenstrategie ergibt sich aus dem Ende von Third Party Cookies?

Die sicherste Art Nutzende langfristig personalisiert ansprechen zu können ist: “Mach’ sie zu eigenen Nutzer:innen und biete ihnen die bestmögliche Erfahrung.”

Dadurch ergeben sich neben den technischen Möglichkeiten, die ich zuvor beschrieben habe, drei Hauptaspekte erfolgreicher Online-Vermarktung.

1. First Party Daten maximieren

Ohne Third Party Cookies oder andere, teils aufwändig zu implementierende Lösungen, ist es absolut ratsam eigene Nutzerdaten zu sammeln. Diese Daten werden auch „First Party Daten“ genannt.

Dabei ist es notwendig, dass diese Daten in Übereinstimmung mit geltenden Gesetzen gesammelt werden.

Zudem sollten Kund:innen und Nutzer:innen erkennen, wie sie selbst davon profitieren, wenn sie persönliche Daten hinterlassen. Solche Daten können beispielsweise E-Mails im Rahmen eines Registrierungsvorgangs sein.

2. Omnichannel Effektivität und Customer Lifetime Value (CLV) maximieren

Wenn Vermarkter, Publisher oder andere Arten von werbetreibendem Unternehmen mehrere vermarktungsfähige Portale oder Unternehmensbereiche betreiben, müssen verschiedene Nutzerprofile übergreifend kombiniert werden.

Pro Unternehmensbereich oder Portal müssen neue Wege gefunden werden, wie Nutzerdaten gesammelt und datenschutzkonform verarbeitet werden können.

Durch geschickte Analyse, Segmentierung und Nutzung der Daten können Personalisierung und Nutzererfahrung und letzten Endes die Conversion-Raten der eigenen Kanäle gesteigert werden.

3. Partnerschaften ausbauen

Durch datenschutzkonformes Austauschen von First Party Daten mit Partnern via sog. Data Clean Rooms können die eigenen Daten angereichert und bessere Marketing-Insights generiert werden.

Fazit

• Mit dem Wegfall von Third Party Cookies wird für Vermarktende eine First Party Data Strategie notwendig
• Eine solche First Party Data Strategie muss zielgerichtet im Unternehmen etabliert werden, um die eigenen Nutzer „360 Grad“ zu verstehen und die richtigen Angebote zur richtigen Zeit anzubringen
• Neue Wege zur effizienten und umsatztreibenden Nutzung der gewonnenen Daten müssen etabliert werden
• Data Clean Rooms zum datenschutzkonformen Austausch von Daten mit Partnern müssen etabliert werden

Verstehe im nächsten Schritt: Was ist eine First Party Datenstrategie und wie setzt man sie effizient um?

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