Wie kann die CTR für Werbebanner verbessert werden?

Werbung verfolgt das Ziel, über Produkte zu informieren und existierende Produkte nicht in Vergessenheit geraten zu lassen. 70–90 % unserer Entscheidungen werden im Unterbewusstsein gefällt und dann nur noch zur Bestätigung an das Bewusstsein weitergegeben. Menschen handeln zudem emotional auf Grundlage ihrer Lebenserfahrungen. Positive Eindrücke hinterlassen positive Erinnerungen. Daher ist das Ziel von Werbung positive Eindrücke zu hinterlassen, sodass die Kaufbereitschaft für ein Produkt steigt. Das gilt auch für Online-Werbung. Doch wie wird ein guter Werbebanner erstellt und die Click-Through-Rate (CTR) erhöht?

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppe ist ein wichtiger Schlüsselfaktor bei der Erstellung von Werbung. Ist einem Werbetreibenden die Zielgruppe für ein Produkt nicht bekannt, so wird die Anzeige wahrscheinlich wenig Aufmerksamkeit erhalten. Die Zielgruppenanalyse ist dabei hilfreich, einen Personenkreis zu definieren, bei dem mit hoher Wahrscheinlichkeit das Interesse für ein Produkt durch die Werbeanzeige geweckt wird.

Zunächst sollte sich die Frage gestellt werden, wie die Zielgruppe für ein zu bewerbendes Produkt aussieht. Dazu sollte die Demografie der Zielgruppe bestimmt werden.

Welche Altersgruppe soll angesprochen werden?

Gibt es eine Präferenz für ein Geschlecht, das das Produkt bevorzugt kaufen würde?

Oder handelt es sich um ein regionales Produkt, das speziell für eine Personengruppe in einer spezifischen Umgebung angezeigt werden sollte?

Weiter könnten thematisch passende Hobbys und Interessen der Personen identifiziert werden: „Eine Person, die unser Produkt kauft, interessiert sich außerdem für …“. Anhand dieser und weiterer Punkte sollte eine fiktive Person erstellt werden, die das Produkt kaufen würde. Diese fiktive Person nennt man „Buyer Persona” und hilft im gesamten Prozess von der Werbegestaltung bis zur Analyse der Daten dabei eine Vorstellung davon zu haben, für wen dieses Produkt gedacht ist.

Ein weiterer wichtiger Schritt der Zielgruppenanalyse ist es herauszufinden, ob die Kund:innen das Produkt bereits kennen oder das erste Mal damit in Berührung kommen. Der Wissenstand der Kund:innen über das Produkt kann in verschiedene Phasen unterteilt werden:

Aufmerksamkeit: Hier findet der erste Berührungspunkt der Kund:innen mit dem Produkt statt. Wird dazu Werbung genutzt, so sollten passende Call-to-Action-Buttons (CTA) gewählt werden. Beispiele wären: „Mehr erfahren“, „Weitere Infos“ oder „Jetzt informieren“.

Interesse & Verlangen: Aufmerksamkeit für das Produkt wird aufgebaut und Kund:innen möchten das Produkt besitzen. Personen in dieser Phase sind bereits mit dem Produkt oder der Marke in Berührung gekommen und haben Interesse daran entwickelt. Diesen Kund:innen könnte Werbung ausgespielt werden, die sie von dem Produkt endgültig überzeugen könnte. Eine Beispiel-CTA könnte „Jetzt Registrieren“ sein.

Überzeugung: Diese Kund:innen sind bereit, das Produkt zu kaufen und brauchen nur noch den finalen richtigen Anreiz über eine Werbung. Eine Beispiel-CTA könnte hierfür „Jetzt kaufen“ sein.

Eine letzte weitere Phase sind Interessensvertreter. Sie sind bereits vom Produkt überzeugt und haben zuvor etwas gekauft. Sie können durch Werbung auf weitere Produkte aufmerksam gemacht werden. Außerdem können sie mit ihrer Meinung über ein Produkt zu einem positiven Image beitragen und das Produkt oder die Marke weiterempfehlen.

Ausspielungsrate

Damit Kampagnen sich besser steuern lassen und Nutzer:innen nicht von einer Werbung genervt werden, ist es wichtig, die Ausspielungsrate bzw. die Häufigkeit der Ausspielung zu begrenzen. Dazu wird das Frequency Capping genutzt, womit die Häufigkeit der Ausspielung an eine Person bestimmt wird.

Außerdem kann eine zu häufige Ausspielung einer Werbung zur Banner-Blindness führen. Das bedeutet, dass potenzielle Kund:innen die Werbung nicht mehr wahrnehmen.

Facebooks gibt zum Beispiel bei seinen Werbeausspielungen an, dass eine Person Werbeanzeigen im News-Feed maximal alle zwei Stunden angezeigt bekommen. Im Instagram-Feed bekommt eine Person Werbeanzeige maximal einmal alle drei Stunden angezeigt und das unabhängig davon, ob sie zuerst im Instagram-Feed oder in den Stories angezeigt wurde. In den Stories sieht eine Person eine Werbeanzeige maximal einmal alle zwölf Stunden.

Das volle Potenzial lässt sich laut der Analyse des Meta-Konzerns durch Werbung erreichen, die ein bis zwei Mal pro Woche ausgespielt werden.

Und als grobe Faustregel empfiehlt Mix-Werbung.de eine Wiederholungsrate der Werbeausspielung von zwei bis drei Mal innerhalb von 30 Tagen. Es zeigt sich, dass die Angaben sich variieren können, und sollte auf die Art der Werbung und dessen Ziel abgestimmt werden.

Kleines Fazit zur Ausspielungsrate: Werbetreibende sollten diese Zahl für ihre Kundengruppe selbst einmal herausfinden. Ab welcher Frequenz nimmt die Klickrate zu und ab welche ab?

Bestandteile eines guten Banners

Gute Banner folgen grundlegend einigen Regeln:

Größe und Positionierung

Hier sollte darauf geachtet werden, wo die Banner ausgespielt werden. Je nach Portal gibt es unterschiedliche Bannerpositionen und Größen, die zunächst geprüft werden müssen.

Opening

Hier sollten Kund:innen gezielt angesprochen werden. Beispielsweise kann ein bekanntes Problem angesprochen werden, für das das Produkt die Lösung darstellt. Das Interesse sollte geweckt werden und Kund:innen sollten sich persönlich angesprochen fühlen. Das Interesse kann dabei nicht nur durch ein Problem angeregt werden, sondern auch durch Schmerzpunkte, positive Gefühle und logische Argumente.

Transition

Überleitung vom Wie zum Was. Es sollte für das vorher genannte Problem die Lösung vorgestellt werden, indem die Vorteile beschrieben werden. Hier sollte auch das Leistungsversprechen gegeben werden. Hier wird sich die Aufmerksamkeit sammeln: Welchen Vorteil bekomme ich über diese Werbung. Zum Beispiel: x % Rabatt, limitiertes Angebot oder hohe Qualität.

Bei dem Text auf dem Banner sollte darauf geachtet werden, dass weniger mehr ist. Die Aussage sollte durch Text und Bild sofort verständlich sein, sodass innerhalb eines kurzen Augenblicks eine Entscheidung beim Betrachtenden getroffen werden kann.

Allerdings sollte auch beachtet werden: Je weniger Worte genutzt werden, desto größer ist auch die Gefahr, die falschen zu wählen. Daher sollte sich die Zeit genommen werden, herauszufinden, was das Interesse der Zielgruppe weckt und wie die Worte bei den Personen ankommen.

CTA

Der Call to Action ermöglicht es Kund:innen zu reagieren. Je nachdem in welcher Phase (siehe Zielgruppenanalyse) Kundinnen sich befinden, sollte der CTA angepasst werden. Außerdem sollte sich hier darüber Gedanken gemacht werden, wo der Banner hin verlinkt. Ist es die Landingpage der eigenen Webseite oder ein Onlineshop?

Creative

Ein Creative ist ein Bild oder Video, das die Botschaft übermittelt und trägt. Dies sollte visuell ansprechend sein. Bei der Frage, ob es sich um einen statischen (Bild) oder dynamischen (Video/GIF) Banner handeln soll, gibt es vor allem für dynamische Banner einige Dinge zu beachten.

Dynamische Banner erregen mehr Aufmerksamkeit. Bei hoher Bewegungsrate kann dies aber als störend wahrgenommen werden. Daher sollte beispielsweise ein andauerndes Blinken vermieden werden. Die Bewegung sollte die Werbebotschaft unterstützen und nicht ablenken. Daher nur einsetzen, wenn es hilfreich ist. Die Animation sollte eine Dauer von 30 Sekunden nicht überschreiten und maximal vier Mal ablaufen.

Farben

Farben sollten so gewählt werden, dass sie zum Unternehmen passen und einen Wiedererkennungswert haben. Beispiele sind: Zalando mit Orange, ADAC mit Gelb oder auch Louboutin, dessen Schuhe durch die rote Sohle an hoher Bekanntheit gewonnen haben. Welche Farben, welche Emotionen auslösen können, kann hier nachgelesen werden.

Logo

Das Unternehmenslogo muss enthalten sein, um Bewusstsein für die Marke zu schaffen. Daher sollte das Logo auffallen, aber nicht im Vordergrund stehen, denn da sollten das Leistungsversprechen und der CTA stehen.

Schrift

Es sollte leicht lesbare Schrift verwendet werden. Mit unterschiedlichen Größen kann außerdem die Aufmerksamkeit gelenkt werden.

Rahmen und Schlichtheit

Ein Rahmen zieht die Aufmerksamkeit auf das in ihm Abgebildete. Bei einer weißen Werbung sollte daher beispielsweise ein Ein-Pixel breiter grauer Rahmen gesetzt werden.

Fazit

Logo, Farben, Schrift, Musik etc. sollten alle das Branding der Marke widerspiegeln. Eine Marke kann aus Produkten und Dienstleistungen bestehen. Sie kann aber auch ein Gefühl sein, das vermittelt wird, wenn man den Shop betritt oder sich auf der Webseite registriert.

Eine Marke ist ein Name, Verpackung, Preis, Logo, Farben, Bilder, Schriftart, Wörter und Stimme, die verwendet werden.

Eine Marke ist auch eine Geschichte, ein Prinzip und Werte, für die das Unternehmen steht. Vom Branding profitieren das Unternehmen und Käufer:innen gleichermaßen. Es wird Vertrauen aufgebaut und Loyalität geschaffen, sodass Kund:innen langfristig von der Marke überzeugt sind.

Was als absolutes Fazit mitgenommen werden kann und das große Ziel bei der Erstellung von Werbebannern ist, ist, dass unser Interesse erst aktiv geweckt wird, wenn etwas für uns eine Bedeutung hat. Also sollten Werbetreibende immer die Frage im Kopf haben: Was möchten oder brauchen die Personen, weswegen sie dieses Produkt kaufen?

Quellen:

Promostore, Ratgeber Werbepsychologie: Wie wirkt welche Art von Werbung, https://www.promostore.de/magazin/werbepsychologie-wie-wirkt-welche-art-von-werbung/ (aufgerufen am 22.12.2022).

Meta, Meta Social-Media-Marketing Zertifikat über berufliche Qualifikation, https://www.coursera.org/professional-certificates/facebook-social-media-marketing#courses (aufgerufen am 22.12.2022).

B2MS, Was ist Frequency Capping?, https://back2marketingschool.com/de/frequency-capping/ (aufgerufen am 22.12.2022).

Meta, Frequenzgrenzwerte, https://www.facebook.com/business/help/285326585139636?id=561906377587030 (aufgerufen am 22.12.2022).

Meta, Effective Frequency: Reaching Full Campaign Potential, https://www.facebook.com/business/news/insights/effective-frequency-reaching-full-campaign-potential# (aufgerufen am 22.12.2022).

Mix Werbung, Frequency Capping, https://www.mix-werbung.de/frequency-capping/#:~:text=Als%20grobe%20Faustregel%20empfiehlt%20Mix,der%20Werbung%20und%20dessen%20Ziel (aufgerufen am 22.12.2022).

Designenlassen.de, Das perfekte Banner-Design - Worauf musst Du achten?, https://www.designenlassen.de/blog/das-perfekte-banner-design-worauf-musst-du-achten/ (aufgerufen am 22.12.2022).

Fluid painting, Color Emotions - Your Guide to the Psychology of Color, https://fluid-painting.com/en/color-emotions/ (aufgerufen am 22.12.2022).